快手 | 高端带货主播徐杉：我在快手创造了一个奢侈品商场！
时间：2021-10-25
配合着强劲而有节奏感的音乐 ，在延伸的T台远处走向镜头，步伐坚定而自信 ；下一秒，快速脱下展示的衣服，换上新装，回头 ，Pose 。这并非某个时装周的后台，而是几乎每周都在徐杉直播间上演的场景。也正是在这里 ，爱马仕 、LV、香奈儿等高档奢侈品以及众多有品位的小众设计师产品供不应求。“高品质只相信杉姐”是长期霸屏徐杉直播间的评论，在部分主播仍在呐喊“9块9秒杀”的浪潮下，徐杉带领着她的粉丝在奢侈品赛道逆流而上，轻轻松松创下单场破亿的成交额 。在进行中的上海时装周，徐杉受邀成为快手时尚的主播 ，用短视频和直播助力新锐设计师品牌快速触达更广泛的消费人群。在这场“逆行”中，奢侈品女王徐杉和快手老铁，到底是谁成就了谁 ？“主播结婚了吗？”“主播孩子都有十个了 ！”虽然是开玩笑 ，但和平台一众青春活力的主播相比，徐杉并不算年轻。出生于东北 ，今年36岁 ，爱折腾的性格让她拥有丰富的人生经历 。年少时怀揣演艺梦想来到北京 ，成为中国内地较早的女团艺人 ，也曾登上过2次春晚的舞台。之后也尝试过金融、投资 、美妆等领域 。2017年，短视频平台处于起步发展阶段，电商的风口仍在淘宝红人店。徐杉和老公以尝试的心态顺着潮流经营了一家美妆供应链公司 ，在淘宝做跨境电商，专门为当时的各大平台的红人、达人提供货源。同时也做红人体系，帮一些短视频大V运营店铺。2020年初，和大多数跨境公司一样 ，徐杉供应链生意被突如其来的疫情打乱了节奏 ，因为达人流量下滑、合约到期其进货能力下滑，导致徐杉堆积了大量库存 。面对库存压力 ，抱着清货的目的，徐杉开通了快手账号。“我们当时想 ，不行自己做达人吧 ，反正孵化新的达人也要投钱的，不如这个钱就砸在自己身上。”2020年4月，徐杉重整旗鼓，开始搭建以自己为核心的内容团队，从为她人做嫁人，成为了自己的老板。处于起步阶段的徐杉面临着2大问题：粉丝量不够 、粉丝不够精准，他们通过各种渠道、花了不少钱去涨粉，但效果甚微。“当时我们压力很大 ，因为说实话，如果投入产出比做不出来 ，就相当于是要赔钱，那时候我连做梦都在想，如何涨粉，如何涨精准的粉”。“我记得当时用到了小店通，也就是现在磁力金牛的前身 ，它帮助我们准确的锁定我们需要的粉丝 ，并且从公域流量中快速将这些粉丝拉到我们的私域里来 ，成为我们自己长期可以利用的资产”。但作为一个后来者 ，这些困难，只是冰山一角 。想要在快手电商激烈的竞争中杀出重围，哪能那么简单？“当时快手的的头部达人已经基本成熟了 ，他们在很大程度上主导着市场话语权。”在销售了一段时间通货后，徐杉夫妇意识到了自己并不占优势，大V对低端货品掌握着绝对话语权，考虑到自身粉丝体量，想要从他们口中夺食，几乎不可能 。那为什么不绕开他们 ？“如果售卖的是大V都够不到的产品线，那是不是就能弯道超车？”在这一思路的引导下，徐杉夫妇选定了新的赛道：高奢。“我觉得我应该卖一些不一样的东西，哪怕我的量很小，但是我一定要精准。”虽然想法新颖大胆 ，但徐杉也明白，选择这一赛道，意味着选择了“超难”模式，“说句心里话，当时我们周围人其实不看好我们在快手买高端货。”为了拿到高端货源，徐杉开始通过各种渠道、关系想办法。“我们当时聊了很多设计师、品牌方 ，但是他们都会比较忌讳来快手直播 ，因为他们普遍的销售方式还是偏传统，线下以及旗舰店是已经非常牢固、稳定的渠道 。”直播带货讲究人货场 ，虽然主播和平台都到位了，但没有货，卖什么？面对这一困境，徐杉老公宝哥坦言“孤立无援” ，“我特别想让他们来快手直播 ，因为我知道杉姐带的一定能爆，但是人家就是有各种顾虑。”虽然感到委屈，但两人并没有放弃 ，广为人知的大品牌不行 ，那就从小众设计师开始。由于徐杉出色的外貌和表达能力 ，缺乏平台和推广渠道的设计师品牌也渐渐在其直播间找到了销路 ，而独特且小众的服饰也帮助徐杉抓稳了一批高粘性、高垂直度的粉丝。除此之外，“大牌包包怎么选？”“打假奢侈品圈谣言”等一系列优质短视频内容，也奠定了徐杉“奢侈品女王”的地位，“反正我也得买包 ，那我就浪费就浪费了，不行拍个段子试试吧。”“第一场直播在2020年4月 ，在线人数只有两百人，GMV却突破了十万，那时候我挺飘的 。”回忆起首场直播的成绩，宝哥依旧十分兴奋 ，“50万、70万 、100万、150万......每天销售额都以惊喜来认知。”在此之前 ，徐杉从未卖出过百万销售额 ，最多也就20万，但在那段时间 ，每天开播，销售额都在增长 。直至618，徐杉凭借60万粉丝实现600万销售额 ，终于一炮而红。“那个时候我们不懂投放 ，连小二是谁都不知道 ，直播全靠杉姐顶着。”曾经经营淘宝只有双11才能做出700万销量 ，而这样一场没有商业投流的“素直播”的成功 ，也让徐杉夫妇充满信心 。一鼓作气 ，2020年“919”徐杉生日专场，徐杉做到了1000万的GMV，而转过头的2021年生日会 ，更是用“破亿”的成绩，证明了自己“数据出来后连自己都不敢相信，争了一口气的感觉。”在庆功宴后 ，徐杉冷静下来 ，除了“争一口气”的自豪外，还有两个特别深的感触。第一个 ，“我们真的成长了，有方法了”。从最初的半路出家做电商，以为靠烧钱就能烧出粉丝 、烧出销量，到现在徐杉团队有系统的方法、有工具。在优质内容 、高品质的货品和高粉丝的粘性基础上 ，运用磁力金牛等工具 ，让他们在众多头部主播同时开播、竞争激烈的情况下，也能更胜一筹 ，在当时90万粉丝的基础上 ，能做到直播间人气稳定在1万以上。第二个，“快手的有钱人太多了 ！”。“当天的销售额是1000万，并且最高客单价突破了8万 ，我在快手卖出了爱马仕 。”在快手这样的国民级应用平台上 ，与其执拗于平台的调性 ，不如看清细分账号的特性 。对徐杉而言，在快手选择奢侈品赛道并非一时兴起，而是基于深远的观察和思考 。事实上，在快手这样拥有众多活跃用户基数的平台，粉丝的关注行为本身便是一个创造精准需求、细分市场的过程，长尾作用下的用户量级也足以支撑一个垂直细分市场。“虽然我卖的是高端货，可我发现买我东西的人 ，有很多都是在低线城市 ，因为他们也有变美的需求、有购物的需求 。但是在他们那里，没有一线商场和大牌实体店，所以我做的直播频道，就变成了他们的大牌商场，我这里东西多、又便宜 ，他们当然从我这儿买！”杉姐说。不得感叹，徐杉夫妇的独到眼光。在快手这样的生态里，商业有更宽的频谱 ，更高的包容——无论是小的生意，还是一线品牌、国际品牌，都能够在这里找到市场、生根发芽。“杉姐 ，奢侈品专场什么时候还做 ？”“上次那个小香外套还返场吗？”在徐杉的直播间，随处可见老铁对于高奢产品的需求。而徐杉的粉丝 ，可谓是快手消费力最强的一批人，“我的粉丝92%都是女性 ，‘富婆’偏多 ，在我这儿消费榜前十名的单场消费都过了5万多 。”从曾经的小透明，成长为如今快手奢侈品一姐 ，徐杉凭借其492万的粉丝量，搅动并粘合了快手消费者对于奢侈品始终存在的需求。不仅如此 ，快手的私域流量有更高的信任、更高的粘性，也让主播与粉丝，粉丝与粉丝之间的情感链接更加紧密，“我们家买货的基本都是老粉，因为我们卖得贵 ，新粉不敢贸然买，都会观察几场直播之后才下单，但只要下单后，基本上都会成为铁粉。”新粉的“观察”实际上，是建立信任的过程。而这种类似于社区、邻居之间的“市井气”、家人之间的情感交往的关系，让粉丝对徐杉有着别人无法替代的信任，这也意味着更强的种草及转化能力 。在单亲家庭长大，粉丝的反馈也让徐杉感到温暖，快手也让她有了家的感觉。但从另一层面来说，粉丝数量的增加 ，也意味着更大的责任和压力。为了给予“家人”们更有品质的货源、更为贴心的福利，徐杉只能更努力。在很多人看来 ，逛商场、买买买 、穿一线大牌奢侈品、成为女孩羡慕的主播，徐杉的生活比大多数人都精彩，但在她看来 ，却也比大多数人都乏味——3点睡觉 ，10点起床，拍完今天所有的段子 ，准备直播，核对选品、材质、功效和脚本，直播到深夜 ，如此日复一日 。“我几乎是没生活的，你要付出百倍、付出千倍、付出万倍 ，为什么很多人坚持不下来呢？因为他觉得累 。”在瞬息万变的直播行业 ，徐杉“不敢累”，冒然停播和退出 ，垮掉的是一整个团队，也是粉丝的托付的情感与信任 。更何况，于徐杉而言，不断展现出潜力的快手奢侈品蓝海 ，激发了她征服的欲望 。“我是喜欢挑战的一个人 ，我希望可以成为下一个薇娅。”
